니들리의 무엇을 지키고 무엇을 바꿀 것인가에 대한 고민을 선행했습니다. fas는 데스크 리서치와 인터뷰 과정을 통해 니들리의 미니멀하고 순한 이미지가 편안한 브랜드 인상을 만들어 온 중요한 기존 자산임을 확인했습니다. 다만 순하기만 할 뿐, 니들리를 떠올리게 하는 뚜렷한 인상이 필요했습니다.
우선적으로 브랜드 고유의 시각 장치를 마련했습니다. fas는 로고타입만으로 이루어져 있던 아이덴티티에 심볼과 그래픽 모티프를 더해 세 요소가 하나의 흐름으로 이어지도록 설계하고, 니들리만의 컬러 시스템으로 어떤 접점에서도 브랜드를 알아볼 수 있는 기반을 만들었습니다.
더 나아가 니들리의 브랜드 포지셔닝을 재정립했습니다. 편안한 인상을 기반으로 유지하고, 그 위에 정교함과 전문성을 더했습니다. 편안한 사용감과 기능에 대한 확신을 함께 전하는 브랜드, 즉 피부에 필요한 것을 정확히 알고 제안하는 지적인 스킨케어 브랜드로의 전환입니다.
시각 체계의 출발점은 버벌 아이덴티티를 담당한 미래기획소가 제안한 슬로건 ‘Need Only’였습니다. 성분이 넘쳐나는 시장에서 소비자는 더 많은 것이 아니라, 정말 필요한 것을 찾고 있습니다. fas는 니들리의 페르소나를 성분을 직접 탐구하고 비교하며 고르는 ‘스킨 저널리스트’로 정의했습니다. 감각에 기대기보다 근거를 따지고, 많이 바르기보다 제대로 고르는 사람. 니들리는 그들의 기준에 답하는 브랜드입니다.
뷰티 시장의 비주얼은 대체로 감각적이고 조화로운 무드(Sensory·Harmonious)나, 정제되고 시스템적인 무드(Systematic·Purify)로 나뉘어 있습니다. fas는 탐구하고 관찰하는(Curious·Observing) 영역에 니들리를 위치시키고, 호기심(Curious), 선택(Selective), 효능(Effective), 본질(Essential)이라는 네 가지 키워드로 브랜드의 태도를 정리했습니다. 이 키워드는 심볼과 모티프, 컬러, 촬영까지 모든 시각 요소의 기준이 되었습니다.
로고타입은 기존의 인상을 이어가며 한층 정제된 형태로 고도화했습니다. 비례와 자간을 단정하게 다듬고, 단단한 세리프와 라운드 처리한 속공간으로 니들리만의 인상을 더했습니다. 이 조형 방식을 니들리의 시각언어로 확장해 심볼과 그래픽 모티프에도 일관되게 적용했습니다. 조형 방식을 공유하는 로고타입과 심볼, 모티프는 어느 요소를 따로 사용해도 니들리로 읽힙니다.
그래픽 모티프는 텍스트를 감싸는 마커 형태로, 필요한 정보를 골라 강조하는 ‘Select/Cursor’의 개념을 시각화했습니다. 그래픽 요소로 쓸 때는 마커의 형태가, 콘텐츠를 담는 틀로 쓸 때는 텍스트가 잘 보이도록 사용 규칙을 나누어 다양한 형태와 어플리케이션에 손쉽게 활용할 수 있도록 했습니다.
지적인 인상을 주는 틸 그린을 Primary 컬러로 사용했습니다. 차분한 전문성을 전하는 컬러로, 브랜드를 알아보게 하는 역할(Brand Recognition)을 합니다. 소프트 블루와 옐로, 핑크로 구성된 Secondary 컬러는 제품의 기능과 메시지를 구분해 전달하는 역할(Product Communication)을 맡아, 다양한 제품에서도 일관성을 유지합니다.
니들리의 패키지는 그리드 기반의 레이아웃 시스템으로, 어느 규격에서든 일관된 정보 구조와 브랜드 인상을 유지합니다. 커서 모티프는 제품명과 핵심 성분, 효능처럼 꼭 필요한 정보를 구분하고 강조하는 장치로 쓰여, 매일 손에 드는 패키지에서도 니들리의 이성적이고 신뢰감 있는 태도가 분명하게 읽히도록 했습니다.
니들리의 비주얼 디렉션은 '스킨 저널리스트'라는 페르소나에서 출발했습니다. 미니멀의 핵심은 무엇을 더할지보다 무엇을 남길지에 대한 고민에 있습니다. fas는 이 고민을 단호하거나 차가운 태도가 아닌, 피부에 필요한 것을 묻고 살피는 호기심 어린 시선으로 풀어냈습니다. 마이크 앞에 앉아 질문을 던지고, 유리컵 속을 들여다보고, 알파벳 블록을 하나씩 골라 이름을 완성하는 장면들은 모두 그 탐구의 순간을 담고 있습니다.
빛과 태도도 같은 원칙을 따릅니다. 대비를 낮춘 확산광과 광택 없는 배경으로 차분하고 깊이 있는 컬러감을 만들고, 모델은 과한 제스처 없이 정적인 자세와 선택하려는 대상을 향한 자연스러운 시선으로 신중한 태도를 표현했습니다. 이렇게 완성한 제품 라인별 키비주얼과 3D 효능 에셋, 브랜드 영상은 해외 광고와 상세페이지까지 하나의 톤으로 이어집니다.
